Jak zatem zaplanować dobrą strategię content marketingową? Co w niej uwzględnić i w jaki sposób zaplanować architekturę treści oraz późniejsze działania? Wbrew pozorom, content marketing nie jest wypadkową dobrych haseł, słów kluczowych i pracy copywritera. To zdecydowanie więcej – jeśli strategia ma być skuteczna, musi być przemyślana i zaplanowana przez zespół specjalistów: analityka, copywritera, seowca i programistę (osobę, która wdroży wszystkie elementy). Oczywiście zdarza się, że seo-ninja zastępuje wszystkie te osoby, jednak ważne jest by miał odpowiednie kwalifikacje, wiedzę i doświadczenie.

Dobry content marketing ma zapewnić sukces – wzmocnić seo, wygenerować leady, a w konsekwencji – dostarczyć klientów i zyski. Jaki content można nazwać dobrym kontentem? Punktem wyjścia powinno być stwierdzenie, że content to nie tylko treść słowna – content to również obrazy i filmy, które odgrywają coraz większą rolę w pozycjonowaniu. Warto wziąć pod uwagę różne formy contentu, jeśli nasza branża i budżet na to pozwalają. Pamiętajmy, że jesteśmy społeczeństwem, które – niestety – woli pismo obrazkowe, ponieważ jest ono prostsze, konkretniejsze. Dzisiaj o wiele wygodniej jest nam obejrzeć filmik na YT, niż przeczytać długi artykuł – to po prostu wygodne.

Odbiorca contentu jest najważniejszy

Adresat Twoich treści w zasadzie jest najważniejszy. Po pierwsze dlatego, że to właśnie jego chcesz ściągnąć na swoją stronę, po drugie dlatego, że to kim jest, będzie determinowało to w jaki sposób twój kontent będzie stworzony i gdzie będzie promowany (oraz jakimi kanałami będzie wspomagany jego przekaz).

Jak tworzyć dobry content? Wartościowy content to nie jest artykuł na 3000 znaków, który napisany został na potrzeby wyszukiwarki i robotów Google – samo napisanie tekstu i poupychanie w nim słów kluczowych oraz nagłówków hierarchicznych z frazą kluczową nie załatwia sprawy – owszem z punktu widzenia wyszukiwarki zawartość (czy raczej odpowiednie nasycenie – lecz nie przesadne) słów kluczy ma ogromne znaczenie dla punktowania Twojego contentu, jednak chodzi o coś więcej – treść musi być wartościowa.

Jaka treść jest wartościowa? Taka, która daje odpowiedzi na pytania, rozwiązuje problemy Twoich potencjalnych Klientów. Taka, którą doceni zarówno wyszukiwarka, jak i użytkownik. W treściach należy przemycić nie tylko frazy kluczowe, ale przede wszystkim skuteczny przekaz: dlaczego warto wybrać Twój produkt/usługę, dlaczego Twoje produkty usługi są lepsze niż te oferowane przez konkurencję etc. Nie skupiaj się wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej – nikt z nas, użytkowników (pamiętaj, że jako zwykły Kowalski jesteś też poszukującym i kupującym, który szuka po drugiej stronie) nie wyszukuje przecież artykułów marketingowych, którym bliżej do zlepku tekstów reklamowych, niż do porządnej treści.

Szukamy odpowiedzi na pytania, które pojawiają się przed zakupem – chcemy wiedzieć więcej o produkcie, jego zastosowaniu, jego zaletach, wadach, nietypowych możliwościach. Najczęściej poszukujemy jednak nie samego produktu/usługi, a odpowiedzi na pytanie o to jak rozwiązać problem, podczas gdy nasz produkt/usługa jest odpowiedzią na rozwiązanie problemu. I właśnie tak powinniśmy konstruować treści. Im więcej potencjalnych pytań/problemów uda nam się wysondować, tym więcej treści na ten temat przygotujemy i ostatecznie pozyskamy większą ilość użytkowników (docelowo Klientów).

Ustaliliśmy już, że same teksty na stronie internetowej to za mało. Owszem z czasem mogą się wysoko zaindeksować i przynieść jakiś ruch na stronie, jednak bez intensyfikacji działań i bez pomocy w postaci promocji treści – ruch nadal będzie niewielki.

Co można zrobić, by content marketing był skuteczniejszy?

Pamiętać o linkowaniu wewnętrznym. Linkowanie wewnętrzne czyli utworzenie siatki połączeń między różnymi tekstami w obrębie jednej domeny – ma to znaczenie zarówno dla wyszukiwarki (która to doceni), jak i dla użytkownika (któremu ułatwisz nawigację po serwisie). Po drugie – linkowanie. Czym jest linkowanie, a w zasadzie linkbuilding i dlaczego jest tak ważny? Linkowanie (linkbuilding, czyli z angielskiego budowanie linkowania) to proces pozyskiwania tzw. linków zwrotnych, które prowadzą do naszej strony internetowej. Takie linki mają różne formy, różną skuteczność i różne źródła. Kwestia wyboru odpowiednich form, źródeł i mocy linku to klucz do sukcesu.

Czy jeśli ktoś proponuje Twojej firmie link na swojej stronie, to czy musisz się na to godzić i najważniejsze: czy powinieneś za to płacić? To zależy. Google nie lubi „kupowanych” linków i o wiele lepiej traktuje te, które zdobywane są w sposób maksymalnie naturalny (lub przynajmniej na taki wyglądają). Czy link brandowy (z nazwą marki/firmy) da Ci efekt? Jakiś da, ale na pewno nie jest wart tyle, ile link z frazą (z tzw. anchorem). Cena linków uzależniona jest również od „mocy” i jakości strony, która będzie do Ciebie linkowała. Za dużą moc trzeba dobrze zapłacić. Linki koniecznie trzeba dywersyfikować – im większa różnorodność, źródła i ich charakter, tym lepiej dla Ciebie.

Jak to robią agencje?

Agencje marketingowe mają większe pole do popisu, niż osoba indywidualna, która robiłaby to na własną rękę. Oczywiście środki i narzędzia będą te same, jednak w przypadku agencji, które robią to na dużą skalę i dla wielu klientów, koszty pozyskania linku będą zdecydowanie mniejsze, niż gdybyś chciał robić to samodzielnie. Pod warunkiem, że trafisz na uczciwą agencję – firm, które tylko czekają na to, by „opchnąć” byle jaki link na pseudo-wartościowym serwisie za 500 zł niestety nie brakuje. Właśnie dlatego tak istotna jest wiedza i narzędzia, które pozwolą sprawdzić czy link na danej stronie w ogóle ci się przyda.

Co jest w tym wszystkim najważniejsze?

Słowem podsumowania, aby nie zanudzać – same teksty (nawet dobre i nafaszerowane frazami pod SEO) nie wystarczą. Musisz posiadać dużo dobrych (naprawdę jakościowo świetnych) tekstów, które opublikujesz w różnych miejscach, ze zróżnicowanymi linkami zwrotnymi. A to kosztuje. Taka inwestycja jednak umocni Twoją pozycję na lata – będzie zdecydowanie bardziej pożyteczna, niż na przykład darmowy artykuł gościnny na blogu czy w beznadziejnym serwisie, który zniknie z sieci po miesiącu, dwóch i twój link straci moc (o ile takową w ogóle miał).

Czy pakowanie budżetu w artykuły sponsorowane z linkiem brandowym ma sens? I tak i nie. Wiele zależy od branży – jeśli wizerunek jest ważny, to dobrej jakości artykuł w świetnym i poczytnym (realnie) miejscu jak najbardziej ma sens, jesli natomiast chcesz wydać 3000 zł za artykuł gościnny u pięciorzędowego blogera, który ma odwiedziny rzędu 10000 miesięcznie, ale nie jest topowym specjalistą w danej dziedzinie w sieci – nie rób tego. Nie bez dokładnej analizy opłacalności inwestycji – może się okazać, że taki link jest wart maksymalnie 200-300 zł. To samo tyczy się serwisów tematycznych – pakuj się tam, gdzie są realni czytelnicy, a właściciel serwisu udowodni Ci realny wpływ z kampanii w obrębie własnego serwisu. Inwestuj natomiast w artykuł sponsorowany z linkiem z frazą – oczywiście inwestycja w granicach rozsądku.

Pozycjonowanie, content marketing, SEO, analityka – to dziedziny, które są ze sobą ściśle powiązane – w gruncie rzeczy mają jeden cel: wywindować stronę na sam szczyt wyszukiwarki. Zadanie to nie jest łatwe, zwłaszcza, że samo Google często zmienia algorytmy, i choć twierdzi, że wytyczne do stron podaje na tacy – tak na prawdę nie wiemy jakie czynniki rankingowe są najważniejsze (a jest ich na prawdę sporo!). Właśnie dlatego warto takie zadania zlecać profesjonalistom, z dużym bagażem doświadczeń, sporym zapleczem, dobrym parkiem narzędziowym – komuś kto ma otwarty umysł i wie, że content marketing to ciężki kawałek pracy, z którego – jeśli dobrze się go poprowadzi – może być całkiem dobry chleb.

Artykuł Kiedy sam content marketing to za mało pochodzi z serwisu Blog o sklepach i stronach internetowych.